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策劃者說
作者:佚名 時間:2003-9-2 字體:[大] [中] [小]
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之乎者也
策劃人是生意人,生是生活,意是創(chuàng)意,就是說要有創(chuàng)意的生活。
策劃是時髦的名詞,新興的職業(yè)。中宣部沒有設(shè)策劃司,北大也沒開策劃系。所以做策劃人的出身可謂是五花八門。策劃作為一門職業(yè),不同于教授、記者、工程師有很高的地位和明確的社會角色定位。稱謂上俗稱“搞策劃的”,時尚說法叫“策劃人”。沒有嚴格的職稱評定,在圈子里混的時間長了就叫“資深策劃人”或者“高級策劃”。但這是民辦或者自詡,不是官辦。
汝果欲學(xué)詩,工夫在詩外。策劃就是事先假定一個目標,然后對現(xiàn)有的資源進行合理化配置,達到期望的目標。策劃過程中,有很多東西是需要策劃人去創(chuàng)新,沒有現(xiàn)成的藍本作為參照物。因此,策劃不是簡單的排列組合,也不是簡單的安排和計劃,而是無中生有天馬行空。
做策劃不是依靠花拳繡腿,關(guān)鍵是要修煉內(nèi)功,只有依靠這身內(nèi)功才能使資源得到最佳配置,使項目的效益最大化。舊有的東西不能照搬或克隆,要去創(chuàng)造與發(fā)揮;不合理的傳統(tǒng)思想要改造。因此,策劃是顛覆與再造,平衡與突破。
最長的距離是從思想到行動,最短的距離也是從思想到行動。好的策劃還需要好的執(zhí)行,經(jīng)常會遇到這樣的情況,很多客戶為了接生費用,在策劃方案出來之后,由自己來執(zhí)行;更有甚者,客戶以比稿、招標為幌子騙取策劃人的創(chuàng)意。這樣做的餓結(jié)果大多數(shù)是事倍功半,收效甚微。執(zhí)行過程如果照貓畫虎就會貌合神離,好的創(chuàng)意得不到好的執(zhí)行就是廢紙一堆。這也是策劃人的不辛,怪不得有一位策劃人就說;好的創(chuàng)意的不到好的餓執(zhí)行,我們同樣憤怒,因為我們也渴望成為英雄。
兵法講進攻與防守,圍棋的全局觀,《三十六計》強調(diào)整體性和策略性,東方智慧的結(jié)晶無不說明策劃是一種思維方式。依靠這種思維方式演繹了很多以少勝多、以弱勝強的商戰(zhàn)傳奇。
古今中外
中國古代軍營中的幕僚,諸侯府中的謀士和門客是策劃人的另一種說法。只是他們的謀略和創(chuàng)意不是用在商業(yè)領(lǐng)域,而是軍事領(lǐng)域或者家國天下。蘇秦學(xué)富五車,憑借三寸不爛之舌,約縱連橫,官至相位,是先秦策士的代表人物;《三國演義》里不僅猛將林立,更是謀士如云,其中最典型的代表諸葛亮被稱為是中國智慧的化身;劉邦得天下依靠的是文有張良武有韓信,一個出創(chuàng)意運籌帷幄,一個去執(zhí)行決勝千里。我們的偉人毛澤東更是天才策劃人,毛善于將國外先進的理論和經(jīng)驗與中國革命的具體實踐結(jié)合起來,善于制造輿論影響力,善于運用“墻體廣告”和“大字報”這兩大媒體,善于用極具煽動性的語言演講和說服客戶。毛更具有全局性的思維戰(zhàn)略眼光,并是策略大師,試問有哪個品牌的廣告?zhèn)鞑ツ芟衩飨Z錄那樣深入人心?可以說毛是中國歷史上古今策劃第一人。怪不得小日本不無害怕的說:中國人“詭計多端”地干活!
中國五千年文明史主要以農(nóng)耕文明見長。在很早的古希臘《荷馬史詩》那場特洛亞戰(zhàn)爭中就涌現(xiàn)出發(fā)明了木馬的謀士,可謂是策劃人的“雛形”。猶太人的精明、思維縝密成就了西方發(fā)達的商業(yè)文明。
真正將策劃運用于商業(yè)的是美國人。這個有著猶太和印第安民族血統(tǒng)的移民國家。這個沒有經(jīng)過工業(yè)革命洗禮的超級大國。美國經(jīng)濟的騰飛,諸多跨國公司的輝煌,得益于美國60年代的“創(chuàng)意革命”,這次革命是無異于一場無聲的工業(yè)革命,策劃人活躍在歷史舞臺功不可沒。李奧—貝納用西部牛仔作為萬寶路的形象代言,使萬寶路成為世界第一品牌;杰克•特勞特一個定位賣了3億美金;威廉•伯恩巴克,不錯,是他,一個把廣告文案寫得像詩歌一樣優(yōu)美的記者,用他那富有魔力的文字,硬是將在美國不受歡迎的德國甲克蟲車賣的脫銷;作為美國60年代“創(chuàng)意革命”的三旗手,大衛(wèi)•奧格威更是舉足重要的人物,那則“新型勞斯萊斯車在時速60英里的時候,唯一的噪音來自車內(nèi)的電子鍾”是經(jīng)典中的經(jīng)典。他創(chuàng)辦的奧美廣告公司更是全球廣告界的“黃埔軍校”。
美國人不會忘記他們。在美國人的心目中,他們的地位堪與海明威比肩。所以美國人說:不當(dāng)總統(tǒng)就做廣告人。
策劃人是市場經(jīng)濟和工業(yè)文明的衍生物。當(dāng)西方人熱衷于研究里斯、屈特的《定位》和R•羅斯的“USP”時,中國一大批知識精英正忙碌于沒完沒了的階級斗爭。何陽、王志綱、張大旗、葉茂中等策劃人粉墨登場時,西方的管理咨詢(或者叫策劃業(yè)吧)早已經(jīng)登峰造極,太平洋彼岸日本的“企劃“也走到了我們的前面,于是形成了港臺學(xué)歐美,沿海學(xué)港臺,內(nèi)地學(xué)沿海的模仿鏈。中國策劃人在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期擔(dān)負著尤為重要的使命。
酸甜苦辣
策劃人真的不容易。受著市場的壓力、客戶的重托、自身個性的張揚等等諸多方面因素的制約?蛻糁砸埻饽X,因為在他們看來策劃人的腦子就是好使,就是專業(yè)。在他們開的潛意識里,策劃人能為他們帶來更科學(xué)合理的做法,更出乎意料的做法,更省錢而又能帶來巨大效益的創(chuàng)意。
人與人的智商又能懸殊多少?只是看你做沒做過,考驗?zāi)阌貌挥霉。這就決定了策劃人忙碌、辛苦、勞累的生存狀態(tài)。策劃人是腦力體力并用,為了一句廣告詞而冥思苦想,為一個創(chuàng)意而絞盡腦汁,為了獲取市場信息要跑斷雙腿。真正是“吃飯的時候創(chuàng)意在飯碗里,洗臉的時候創(chuàng)意在臉盆里。甚至連上廁所都在琢磨著。
筆者一個朋友戲稱:策劃人是感覺比誰都好,掙的比誰都少;起的比公雞還早,睡的比妓女還晚;干的比驢還累,吃的比豬還差。雖然說的有些過,但也的確是策劃人的生活寫照。
被客戶認可是策劃人最幸福的時刻,仿佛是撥云見日豁然開朗,那種成就感妙不可言。最痛苦,最無奈,最辛酸的時刻是方案被槍斃,鬧心的是客戶又提不出來好的建議,他只是說你再考慮一下。咳!又得再來一遍,心里又氣又急,恨客戶業(yè)余無知,恨客戶有眼不識金香玉。但客戶是我們的衣食父母,又豈敢造次?于是策劃人又得辛辛苦苦,從頭再來。拖著疲憊的身軀走向客戶,陪著笑臉,那申請有點像妓女在討好嫖客。
有這樣一幅漫畫:一個禿頂?shù)娜,精瘦,大腦袋,大眼睛,從一個九級臺階(大概是但丁《神曲》里的地獄)往下墜,設(shè)計獨白:我是策劃人,我不下地獄誰下地獄?